Z každého nákupního centra, drogerie, nebo potravin na nás dnes „volají“ termíny jako ekologický, etický, klimaticky neutrální, energeticky úsporný, kompenzace uhlíkové stopy a podobně. Environmentální přístup a udržitelnost zkrátka přitahuje pozornost spotřebitelů. Více než polovina Čechů v průzkumech také uvádí, že společenská odpovědnost je důležitý faktor jejich nákupního rozhodování. Mnohé firmy však z obavy z tzv. greenwashingu své udržitelné projekty téměř nekomunikují, nebo jen v rámci konkrétní kampaně.
Výtah z článku, který vyšel v časopise Energie 21 č. 4/2021.
Oxfordský slovník definuje „greenwashing“ jako dezinformaci šířenou organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe. Zahrnuje například rozšiřování nepravdivých informací s cílem vytvořit u veřejnosti nepravdivou pověst ekologicky zodpovědné firmy, jinou formou je zavedení banálního opatření, které je pak reklamou a metodami PR nafouknuto.
Objevuje se však i opačný extrém: Mnohé firmy z obavy, že budou neprávem obviněny z greenwashingu, záměrné omezují i objektivní informace o své udržitelné firemní politice. To je nově označováno jako „greenhushing” (zelené umlčení). Podobně jako greenwashing i praktika greenhushingu přitom nedostatečně informuje spotřebitele a investory o aktivitách firem, což může vést i ke konkurenčnímu oslabení. Řešením je pravdivost, transparentnost a srozumitelnost v komunikaci.
„Z různých průzkumů jasně vidíme, že greenwashing není cestou. Značkám nepřináší dlouhodobý prospěch, spíš naopak, škodí reputaci a také hodnotě značky. Nyní ale přichází také nový termín „greenhushing”. Týká se převážně firem, které už různé projekty na poli udržitelnosti dělají, ale nedávají o tom vědět. Tohle také škodí reputaci. Zákazník, odběratel, byznysový partner či investor si totiž raději vybere firmu, která udržitelnost komunikuje, i když ne zcela pravdivě, protože o aktivitách té druhé nic neví,” říká Ivana Hekerle, ředitelka komunikace poradenské společnosti CIRA Advisory, která firmám radí jak v oblasti přechodu na cirkulární ekonomiku, tak v nastavení správné komunikační strategie v oblasti udržitelnosti.
Obecně je greenwashing a etika v marketingové komunikaci složitým tématem a je obtížné najít hranici, kde končí reklama a kde začíná barvení na zeleno. I proto společnost CIRA Advisory aktuálně připravuje komplexní metodiku pro správně nastavenou koncovou komunikaci, která se vyhne greenwashingu i greenhushingu. V obecném pohledu je při tvorbě komunikačních strategií udržitelných projektů nebo aktivit potřeba se zamyslet nad následujícími aspekty: pravdivost, transparentnost a srozumitelnost.
Téma greewahingu se začíná soustavně řešit i v Česku. Před nedávnem například vznikla iniciativa No Greenwashing pod taktovkou Lenky Mynářové a Vladimíra Výška z agentury Pale Blue Dot. Konzultace a poradenství dlouhodobě v této oblasti poskytuje i agentura CIRA Advisory.*
Jana Bábiková, CIRA Advisory
Obrázek:
Firemní komunikace na téma udržitelnosti musí být především pravdivá. Foto archiv/CIRA
